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电商按月订购新模式萌动 风投称在华只适合小众

在今年美国科技网站BusinessInsider评选的本年度刚成立的八家颇具潜力的新创公司中,按月订购电商Honest排名首位。

按月订购模式的做法很简单:用户每月提前支付一定的费用,公司会按时给你寄去特定的产品。在美国,按月订购销售模式犹如“萌榜”未来星,目前已经被应用于不同行业,从精致食材、高跟鞋、男士内衣、甚至到约会定制都取得了极大成功,不少采用此模式的新兴电商企业成功获得了高额投资。

在国内,复制按月订购的创业者开始崭露头角,并陆续获得天使投资。投资过贝瓦网(一家为用户按月配送婴幼儿早教用品网站)的启明创投董事总经理甘剑平对南都记者称,按月订购在中国具有普适性,“但它只适合小众、需要专业人士建议的领域,比如早教、红酒。”

将团购个性化

其实,在日常生活中按月订购并不少见,比如订牛奶是一个典型例子。只是,依托互联网,按月订购模式所能提供的产品、服务变得越来越多。

在国内,按月订购才刚兴起,所提供的产品主要集中在化妆品、袜子、电影票、儿童玩具等领域,它们有个共同特点,是相对标准的快消品。比如,男人袜专门给那些不喜欢穿有洞的袜子,而又没有时间去买新袜子的男人们准备商务男袜。

包年优品创始人汤志能告诉南都记者,按月订购的品类选择与团购相似,这些产品用户不需获得购物体验,“前期必须以大众化的快消标准品来做。”但如何搭配产品,不同商家有不同做法。

NEA全球合伙人、中国区董事总经理蒋晓冬对此向南都记者进一步阐述:目前国外按月订购的做法主要有三类:一是每个月提供相同商品,比如在亚马逊买奶粉、狗粮、麦片等易耗品时有个选项,subscribe&save,每月自动发货,可以便宜5%左右;第二种是每个月收到的东西不一样,但每个顾客拿到的基本一样(有网站会根据个人信息有一定的调整,但调整不大),例如按月订购模式的鼻祖、做精选化妆品小样的“birchbox”,针对不同狗的类型和岁数邮寄狗粮和玩具的“Barkbox”等;第三类是每月出新,根据用户个人风格、历史纪录等进行推荐,但是要用户自己确认下单才会发货,像做男士服装的TrunkClub,主打女士鞋包的ShoeDazzle等是代表。

目前在国内,更多商家选择的是第三种做法。

在知名IT评论人黄亮新看来,这也是按月订购区分团购模式的特色。

“无论是做什么品类,按月订购网站一般都会对用户做偏好测试,了解其爱好,顾问给予建议以缩小购物范围,邮寄产品时会与用户偏好进行结合。”他对南都记者说,即便是日常用品的订购,网站也会根据用户偏好来推送产品,有的还给予优惠价格。而团购,更多的是为了价格优惠,满足的是共性需求,所提供的品类大多也是餐饮和电影票等标准化的产品。

“难缠”的种子用户

从商业模式上,很多人乐于将按月订购看做是团购的延伸,因为二者的商业流程颇为一致:用户需要先付费,服务商集体采购再分发产品,只是用户可能不知道收到的产品具体是什么而已。所以,对于服务提供商来说,实现现金流相对容易,成本、风险反而更小。

这种观点得到了一些创业者的认同。

“国内的按月订购甚至包年订购,有点像传统的预付卡概念。”汤志能说,国外按月订购强调定制,赚的不是产品的钱,而是赚增值服务,即定制的钱,一个产品若值20美金,它就卖40美金,而国内的盈利更接近传统的预付卡,从消费产值上看,银行本金的利息加起来净利润可到15个点左右,按月订购网站与它相似,目前赚取的是服务费,或者加点利息。

在接受南都记者采访中,国内的按月订购公司都不愿透露自己的营业成绩,但不可否认,它们之所以能获取用户和利润,关键点也与团购相似,如何搞定上游商家。

拉比盒子的做法是直接延伸到上游,自己做产品。它的创始人王雯吉对南都记者说,“拉比盒子自己做产品开发与设计,然后找外包商生产,进而通过包月制进行销售。”他坦承,这对公司的资金、人力等是挑战。

按月订购的确省时省钱,但同时,吸引第一批用户可不那么容易。

“按月订购的商品,很多是别人帮你搭配的,但不是所有人都喜欢被人指导该穿什么、玩什么。”启明创投董事总经理甘剑平对南都记者说,他曾问过身边不少女性朋友对化妆品按月订购的看法,绝大多数的回答是,“我自己会做决定”,日用品并不需要第三方来为你做决定,“红酒、早教等专业领域,如果有专业人士为你做建议会更容易被接受。”

此外,心理价格的接受度以及包年包月的预付费模式被创业者们认为是用户能否接受按月订购的最大挑战。

[圆桌嘉宾]

●NEA全球合伙人、中国区董事总经理蒋晓冬

“按月订购的本质还是精准营销,但国内面临着不支持信用卡按月付费、包月价格高、客户流失率高等问题。”

●天使投资人王啸

“最主要的是渠道的信任,我信任渠道,你按月给我寄东西,信任这种关系在中国的建立,我觉得更难一点。”

●启明创投董事总经理甘剑平

“只适合小众而专业的领域。比如红酒、儿童益智玩具、书籍等。诸如做服装、化妆品等日用品会很难。”

在国内,团购是一个让人“又爱又恨”的电商模式,一些业内人将按月订购与团购相提并论。果真如此么?

区别团购

南都:按月订购模式的核心价值是什么?与团购等其他电商模式的区别在哪里?

王啸:按月订购模式最大的价值在于用户获取后的重复购买。用户获取之后,他有多次的重复购买,降低获取新用户的成本。

蒋晓冬:按月订购模式试图降低顾客的选择成本,同时因为每个月的采购集中(尤其是前两种),从而可以压低成本,并转化为较低的价格。因为每个月的消费是准强制的,事先不知道邮寄给自己的是什么东西,会让用户有期盼感,也会刺激消费。因此从商品选择较少、采购集中的角度,与团购比较像,但两者的用户行为很不一样。

团购的目标是整个的大量市场,价值点就是便宜,而按月订购的用户会更细分,更集中,价格只是一个价值点,而且不是主要的。

另外,用户的经济承受度也不一样:按月订购的用户获取成本会更高,但是每个顾客每月都会消费,流失率也会更低,每个用户的顾客终生价值会高很多。这样,业务运营时用户获取和留存手段也会有差别。

南都:按月订购网站如何建立门槛,做到差异化?

王啸:门槛在于货源方。你按月订购,总得有好的货吧,而且货的品种要丰富。所以我觉得它互相之间的竞争关系不会那么激烈。我是卖袜子的,你是卖内裤的,我觉得很难有特别激烈、直接的竞争,因为货不一样。

蒋晓冬:具体要看网站配货的运作手法。对于每个月为用户提供相同商品的,毫无疑问平台型电商有成本、流量优势,更有机会;另外,买手能做出好的采购选择,尤其是对每月每人出新的网站。要强调的是,网站对细分市场和目标用户的选择很重要。因为用户迁移成本会比较高,每个细分市场也不大,所以先发优势还是很明显的。

成长瓶颈

南都:按月订购在国外早有成熟公司,在国内为何一直没有出现比较不错的公司?这些公司的发展面临哪些瓶颈?

蒋晓冬:首先有个比较重要的外部因素是,国内目前还不支持信用卡按月扣费(未来可能会有一些创新)。价格也是原因。比如QQ会员、讯雷会员毕竟价格低,一次付一年,才100元多。但按月订购都是实物商品,每个月都100元以上。

如此一来,如果每个月都要付一次,就相当于每个月用户都要做一次选择,流失率会大很多:假设美国每个月流失率10%,中国如果20%(实际上应该远远超过2倍),月费相同的情况下,2年下来,国内客户的顾客终生价值是美国的1/2。

所以,国内有几个模仿者试图按年收费,这样单价太高,获取用户的成本又会高出很多。

此外,这个业务要求有足够大的细分市场,这个细分市场目前阶段在国内比较难找。

王啸:最大的问题,是用户习惯没有养成,消费者还没形成规律化的订购习惯。按月订购,最主要的是渠道的信任,我信任渠道,你按月给我寄东西,信任这种关系在中国的建立,我觉得更难一点。

国外按月订购品牌,有很多有设计师参与其中。国外的设计师品牌非常成熟,设计师的影响会让它比较容易吸纳用户进入平台,但在中国,本身设计师的品牌、能力和用户的这种认知,还没到这种程度,所以在中国,按月定制这种事情,相对来说,我觉得有难度。消费习惯,消费认知成熟度还不够,所以,这一两年,不会有特别出色的公司起来。

甘剑平:我个人认为按月订购的模式不适合中国消费者,至少在某些领域不适合。国内消费习惯是货比三家再下手,如果一下子让他们先付款,然后再配送他们事先都不知道的商品,我想对大多数人来说,这不是惊喜。

之所以如此,我觉得用户习惯并不是主因,消费者都很精明,他们的消费习惯并不需要被教育如何购买、该买什么,只要东西够好,用户自然来。然而,这不是说用户购物不需要被指导和建议,在专业领域他们需要一个建言者帮做产品搭配,比如红酒、儿童益智玩具、书籍等,专业人士配置会让购物显得更有意义,但诸如做服装、化妆品等日用品的话,会很难。因此,按月订购只适合在特定领域、特定人群才可能实现,并不具有普适性。

盘子太小

南都:国外按月订购的公司已有很多投资方进入。目前国内,仅仅是一部分天使投资,为什么会这样?作为投资人,你们的担忧是什么?

甘剑平:我还是老观点,不认为它是在大的产品范围里做的事,只适合小众而专业的领域。启明之前投资了一家叫贝瓦网的公司,它也会根据用户需求,由专业人士每月配送儿童早教益智产品,比如图书绘本、益智玩教具、影视音像等,做的其实就是按月订购。但是,只有像儿童教育、火腿购买等需要专家建议的小众领域,才有希望,再加上小众专业意味着整个盘子的量不够大,就很好理解为什么投资人进入少的原因了。

王啸:按月订购最大的好处是降低了单个用户获取的成本,但市场环境不太成熟,我个人不太看好。我觉得他们还没做到好到让投资方觉得眼前一亮的程度。这不是说某个体公司,而是整体情况,也许我的看法是错的。

蒋晓冬:按月订购的本质上还是精准营销,整个市场空间还是比较大的。因为它的用户忠诚度高,可从每个用户身上获取稳定收入,而且未来有交叉交易等机会。但是,国内存在着不支持信用卡按月付费、包月价格高、客户流失率高等问题。此外,除了具体的实现上的障碍,目前国内还没有看到足够大的市场容量。

案例:

【拉比盒子:按月培养孩子创造力】

创业实验室

创业ID

创业者:王雯吉   

创业时间:2012年2月26日

创业地点:北京

商业模式:专注于儿童教育领域的按月订购网站,给3-7岁儿童按月寄送创意素材盒子,采取预付费制,单个用户1年定制收入为1999元。

融资记录:获得一轮数百万元人民币的天使投资

孩子是每对父母的“心头肉”,他们舍得在孩子身上花钱,尤其愿意为培养中国孩子普遍缺乏的动手能力和创造力埋单。按月订购网站拉比盒子看到了其中的商机,与集中于服装、化妆品等其他按月订购网站不同,拉比盒子独辟蹊径,选择儿童教育市场作为突破点。

创办拉比盒子之前,创始人王雯吉仔细研究KiwiCrate和BabbaBox―――两家均是以按月订购模式,向孩子们提供DIY玩具方案的美国公司―――的每一期产品。与两个“榜样”类似,拉比盒子的用户每个月会收到装有四五个创意方案及素材的盒子。每个盒子有一个主题,例如“风”、“运动”、“星空”、“恐龙”等,盒子里不是成品的玩具,而是提供一些素材,让孩子去探索,去创作。王雯吉告诉南都记者,“这有利于发挥孩子的天性,培养他们的好奇心、想象力、创造力。喜欢玩素材玩具的孩子,更能静下心来做一件事情。”他一直坚信,在这个数字化时代,孩子的成长,更需要一个真实的世界。

相比国外同类公司,拉比盒子对产品进行了本土化改进,盒子的内容也更加丰富全面,包括5大块:探索、创作、发现(提供户外工具和指导方案)、亲子、在线扩展等。同时添加家长指导手册,可以对父母进行教育,让其了解国外的教育方式和理念。

拉比盒子以中高端收入阶层为目标客户,目前,它的用户主要集中在北上广等一线城市,每月20日向订户寄出盒子。由于父母教育观念等原因,拉比盒子针对二三线城市的推广并不顺利,这是他们面临的大问题。王雯吉说,“二三线城市的父母,认为孩子的读书识字更重要;一线城市的父母可能认为,孩子的想象力、创造力更重要。所以,二三线城市父母的理念转变上,(对我们推广)有很大障碍。”在南都记者看来,拉比盒子的一年订购价约为2000元,这是二三线城市普通工薪阶层较难承受的。